您所在的位置:盐河信息门户网>财经>茅台控价战争

茅台控价战争

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-10-22 19:19:44

经销商囤积商品,茅台酒在市场上更加稀缺,价格也在进一步上涨。一旦窖藏未消化,茅台酒的价格上涨预计将发生重大变化,这势必导致窖藏者抛售,最终逆转茅台酒的表现。需要平衡多方利益,规范茅台酒价格。目前,茅台
 

“零售价不能低于1519元。团购价格必须在1400元以上。谁低谁就将受到调查和处理。”2012年12月18日,时任贵州茅台董事长的袁仁国在经销商会议上发布了限价单。

袁仁国不想看到囤积者低价出售茅台酒并引发踩踏事件。

一系列不可抗力因素,如国家发改委的采访、对三家公司费用的严格控制以及央视的广告和禁酒令,动摇了茅台经销商的信心。八项规定出台后,每个人的信心都不如以前了。此时,给经销商“打气”尤为重要。

事实上,这是袁仁国自2010年以来发布的第N个价格限制。不同之处在于茅台酒以前的销售价格是有上限的。

茅台酒价格飞涨,“罪魁祸首”也是经销商。经销商囤积商品,茅台酒在市场上更加稀缺,价格也在进一步上涨。价格进一步上涨,继续推动经销商囤积商品……进入一个周期。在此期间,还将吸引投机者进入市场,进一步推动茅台酒的崛起。

酒供不应求。茅台酒的性能是有保证的,但风险不容忽视。茅台酒的价格只会持续上涨而不会下跌,主要储存在经销商和投机者的仓库里。

一旦窖藏未消化,茅台酒的价格上涨预计将发生重大变化,这势必导致窖藏者抛售,最终逆转茅台酒的表现。这正是袁仁国当时的情况。

它既不能升得太快,也不能降。需要平衡多方利益,规范茅台酒价格。这可以称为一场没有硝烟的战争。

不幸的是,未能控制酒精价格上涨的袁仁国最终未能阻止经销商逃离。白酒价格大幅波动后,贵州茅台酒经历了三年的调整期。

然而,我们不得不说茅台酒的品牌价值在于此。渠道库存完全消化后,茅台酒价格再次显示出惊人的活力。目前,茅台酒的价格已经超过2500元。

7年后,贵州茅台不得不再次与“价格管制战”作斗争。不同的是,这次主角换成了李保芳。

/ 01/

茅台酒容易“失控”

经过3年的调整期后,经销商的库存逐渐清空。2016年,茅台酒将开始新一轮的“限价令”:

从2016年1月开始,茅台酒的交付节奏将由季度交付改为月度交付,2月和3月计划不提前实施。根据往年的规定,茅台经销商通常在年初向制造商支付年度合同的30%,并申请一次性收取第一季度的货款。因此,新法规的出台减少了一次进入市场的货物数量。

在“有限价格保护”战略下,茅台酒价格开始回升,但价格也开始失控。

2019年春节后,传统的白酒销售旺季已经过去,但茅台的市场价格并没有下降,反而一路上涨,批量价格超过2500元,达到历史新高。目前天妃茅台的建议零售价仅为1499元。7年过去了,茅台酒价格再次飙升。

广受欢迎的茅台被消费了吗?显然不是。大多数应该在经销商手中。

独具才华的茅台品牌比渠道更强大。经销商有固定的配额。你能卖多少就卖多少。

为了避免单个经销商囤积过多商品,即使是实力强大的经销商也只能听茅台的分销。2010年,贵州茅台酒的最大客户北京盛世达店酒业有限公司贡献了3.18亿元,仅占总收入的2.74%。第五大客户仅贡献1.01亿元,占总收入的0.87%。2011年,北京史圣盛典葡萄酒有限公司从五大客户中消失。

对茅台经销商来说,有限的配额根本不足以销售。许多经销商现在有钱,但不能买酒。

这将会发生。在茅台涨价的预期下,经销商不愿意为了获得更大的利益而出售。经销商囤积商品,茅台酒在市场上更加稀缺,价格也在进一步上涨。茅台酒价格的进一步上涨继续推动经销商热情囤积商品...循环往复。

茅台不会“降价”,这给了经销商囤积的信心。这里的价格是指“出厂价”。2013年白酒泡沫破裂后,五粮液将乌普出厂价从725元下调至609元,泸州老窖也下调了1573号国家窖价。当时,在第一批白酒中,只有茅台酒没有降低出厂价格。

在这种下降趋势下,尽管天妃茅台的价格也大幅下跌。然而,茅台酒坚持出厂价的底线,通过严格控制数量消化渠道库存。虽然经销商的利润率已大幅收窄,但渠道价格体系的反转并未造成损失。

与2011年高端白酒价格普遍上涨不同,茅台酒价格这次已经走出了独立市场。自2018年以来,五粮液和国窖1573的价格相对稳定,茅台的价格翻了一番。

/ 02/

价格“失控”的教训

从茅台酒的涨价特征来看,茅台酒显然不能简单地理解为消费品,其属性应该更类似于金融产品。它的周期也更像金融产品的周期。它不仅受宏观周期的影响,也受宏观调控的影响。

2008年10月,受金融海啸影响,高端白酒市场的终端消费开始下降。

为了应对严峻的形势,高端白酒制造商提供了“有限价格保护”策略:通过减少市场供应量,经销商手中没有多少库存,从而稳定了价格。

茅台也不例外。2009年春节期间,茅台没有提价,而是大量占领了市场份额。然而,春节结束后,茅台还宣布,面对价格下行压力,它将开始控制数量。

“控制数量、保护价格”战略效果显著。上海、北京、深圳等地的许多经销商表示,茅台已经缺货。供不应求的茅台酒价格开始反弹。2009年3月,四川一批茅台酒价格接近580元,从2月份的低点反弹至40元。

“有限价格保护”也是高端白酒制造商保持价格上涨的策略:在淡季适当控制出货量,稳定价格。随着中秋节等节日的到来,白酒需求增加,价格上涨,然后价格上涨。

随着2010年和2011年价格的持续上涨,茅台酒的价格有望继续上涨,价格越来越疯狂。2010年国庆节,几个重点城市的房价已经超过900元,接近1000元。

“许多大经销商已经停止发货,因为每个人都知道茅台酒的价格会上涨。”在国庆前茅台酒出厂价上涨30%的传言中,茅台酒的价格飙升得更厉害,一批价格接近2000元。

茅台酒持续的热情成功地吸引了相关部门的注意。作为白酒行业的标杆,茅台酒价格的上涨将不可避免地带动其他一线品牌提价。一级品牌提价留下的价格空间也将允许二级白酒品牌效仿。虽然白酒不是必需的消费品,但在稳定市场消费方面也有特殊要求。

2011年,针对高端白酒价格上涨,NDRC两次采访茅台、五粮液等高端白酒制造商。

国家发改委干预并推迟了白酒生产企业的提价计划。同时,严格控制三大公共资金,央视限制了白酒企业的广告数量...接连不断的不可抗力因素进一步降低了对茅台酒涨价的预期,囤积者变得越来越没有决心,茅台酒的价格开始向下波动。

2012年5月25日,以茅台为代表的高端白酒“降价趋势”已经从北京等一线城市蔓延开来。记者昨日在长沙调查后发现,53度天妃茅台的价格从一年前的2200元/瓶下降到1800元/瓶,降幅高达400元。

尽管过了端午节,白酒销售仍然相对疲软。由于未来形势的不确定性,参与囤积酒精的资金仍不愿意积极进入市场。2012年上半年,贵州茅台酒预收40.45亿元,比2011年下降18%。

随着八大法规的出台,经销商的信心变得更加不足。虽然贵州茅台前董事长袁仁国再次发布“团购价不能低于1400/瓶,零售价不能低于1519/瓶”的限价,但茅台酒的价格仍然有些松动。

2013年初,国家发改委对茅台和五粮液开出了天价罚款,这也打击了囤积者的信心。经销商们争相发货,导致茅台酒价格在短短两个月内暴跌20%以上。

三工能消费茅台的多少收入?根据袁仁国的口径,不到8%。消费者需求的萎缩不是茅台酒上次崩盘的主要原因。真正的原因在于投资需求的大幅波动。

/ 03/

贵州茅台的价格控制战

“喝酒但不要炒”。

9月13日,在贵州省六盘水市茅台专卖店,茅台集团董事长李保芳在与前来该店购买葡萄酒的市民沟通时这样说。

自2017年以来,尽管贵州茅台已发布了几项价格限制,但仍未能阻止茅台酒价格飙升,价格控制策略再次失效。价格继续创新高,茅台酒显然已经到了价格控制战的关键时刻。

中秋节前夕,茅台酒决定增加市场供应量。中秋节和国庆节前夕,7400吨茅台酒将投放市场,以“更好地满足节日高峰期的消费需求”。

9月4日,贵州省市场监督局公开征集茅台酒市场违法活动的线索,包括在茅台酒市场囤积商品和恶意炒作茅台酒。

9月13日中秋节,来自贵州茅台经销商协会遵义市场工作交流会的消息称,贵州有关部门将联合开展茅台酒市场专项整治,推出反黄牛预约购酒软件。

9月17日,贵州茅台酒销售有限公司发布通知,要求经销商在9月份提前实施第四季度剩余计划和配额。贵州茅台的要求是确保每天商店都能买到酒,并实施“价格控制和市场稳定”的措施。

所有这些信息表明,贵州茅台酒必须打击囤积行为。此外,这也将对经销商囤积货物形成一个精确的打击:销售结果每月与交货计划挂钩,如果经销商未能按照规定完成销售,到货数量将受到相应影响。例如,经销商严格执行“年度累计销售额80%的计划”。

与2011年不同,贵州茅台不仅增加了分销渠道的控制,还增加了直接面向消费者的渠道供应,如尚超、专卖店和电子商务。在今年的新闻中,有很多关于茅台酒在大型超市渠道中销售的新闻。

通过直销渠道增加新的生产能力。它不仅可以保护原经销商的利益,而且不会导致价格暴跌。

控制价格是一门艺术。如果控制不好,导致价格体系混乱,对白酒企业来说,这意味着灾难。

有了上次失败的经验,贵州茅台为飞天茅台做了更好的准备。面对再次来袭的价格战,贵州茅台这次能赢吗?

资料来源:了解金融和经济

密切关注通化顺金融微信公众号(ths518),获取更多金融信息

责任编辑:admin
Copyright © 盐河信息门户网 版权所有
本站所有资讯来源于网络
Top